داستان ۱۰ برند از زبان تیم لبرشت

داستان ۱۰ برند از زبان تیم لبرشت در کنفرانس TEDTalk
بنابرگفته جف بزوس‌، موسس وب‌سایت آمازون: “برند شما همان چیزی است که افراد وقتی شما در اتاق حضور ندارید، در مورد آن صحبت می‌کنند.” در یک سخنرانی از جانب TEDGlobal در سال ۲۰۱۲، بازاریاب، تیم لبرشت، مشاهدات بزوس را به عنوان نقطه‌ی آغازین یک فرآیند جدید در نظر گرفت.

لبرشت در صحبت‌های خود، به ۱۰ برندی که با استفاده از چند قانون ساده به تغییر نگرش مشتریان نسبت به خود و بالعکس پرداخته‌اند اشاره می‌کند. این شرکت‌ها با استفاده از ایده‌های جدید، کارهای غیرمنتظره‌ای را انجام داده‌اند.

۱- شرکت (Patagonia) پاتاگونیا (تولیدکننده‌ی پوشاک) از مشتریان خود درخواست کرد تا محصولات آن‌ها را خریداری نکنند.
در سال ۲۰۱۱ ، این شرکت پیام غافلگیرکننده‌ای برای مشتریان خود داشت: “این ژاکت را خریداری نکنید.” آن‌ها یک تبلیغ تمام صفحه‌ای در مجله‌ی نیویورک تایمز قرار دادند و ایمیلی با این عنوان ارسال کردند، “امروز دوشنبه‌ی سایبری است و تقریبا بزرگترین روز خرید آنلاین در سال محسوب می‌شود. از آنجایی که پاتاگونیا قصد دارد برای مدت زمان طولانی به کسب‌وکار خود را ادامه دهد- و دنیا را برای کودکان قابل سکونت کند- امروز می‌خواهیم برخلاف همه‌ی کسب‌وکارهای دیگر عمل کنیم. ما از شما می‌خواهیم تا کمتر خرید کنید و قبل از این که پول خود را صرف خرید این ژاکت یا هر محصول دیگری کنید، کمی تامل کنید.” به جای خریدن یک محصول جدید، این شرکت از مشتریان خود خواست تا به تعمیر پوشاکی که از قبل خریده بودند بپردازند و آن‌ها را مجددا استفاده کنند. همچنین این شرکت از مشتریان خود درخواست کرد که اگر فردی قصد خرید یک کالای جدید را دارد، لوازم قدیمی خود را به شخص دیگری ببخشد.
۲- شرکت (Interflora) اینترفلورا (تحویل دهنده‌ی گل و گیاه در بیشتر کشورهای دنیا) برای مشتریانی که روز بدی را سپری کرده بودند، یک دسته گل ارسال کرد.
خدمات تحویل دهنده‌ی انگلیسی گل و گیاه، از یک روش خلاقانه استفاده کرد تا به مشتریان خود نشان دهد که آن‌ها همیشه در اتاق حضور دارند. در سال ۲۰۱۰، این شرکت کمپینی را راه‌اندازی کرد که در آن به کمک توئیتر، مشتریانی را زیر نظر داشت که در حساب کاربری خود عنوان کرده بودند که روز بسیار بدی را پشت سر گذاشته‌اند. بدین‌وسیله، نه تنها این شرکت برای این دسته از مشتریان خود، پیامی را به منظور خوشحال کردن آن‌ها ارسال کرد، بلکه برای آن‌ها یک دسته گل زیبا به منظور غافلگیر کردن آن‌ها نیز فرستاد. مدیر این کمپین، سیمون کالیستر، به شرح دلیل اصلی این حرکت پرداخت: “شما باید به نیازهای افراد گوش داده و با یک روش انسانی و عاطفی به آن‌ها پاسخ دهید.”
۳- شرکت سهامی سمکو (Semco) ، به کارکنان خود اجازه داد تا ساعات کاری و حقوق خود را تعیین کنند.
در این شرکت صنعتی برزیلی، لازم نیست که کارکنان بین ساعت ۹ صبح تا ۵ عصر کار کنند. آن‌ها قادر هستند تا به تنظیم ساعات کاری به میل خود و به شکلی بپردازند که با زندگی شخصی آن‌ها هماهنگ باشد. به همین شکل، از کارکنان خواسته شده است تا حقوق مورد نظر خود را نیز تعیین کنند، آن‌ها حتی رؤسای خود را انتخاب می‌کنند. این شرکت در طول ۲۷ سال گذشته از این سیاست پیروی می‌کند.
۴- گروه موسیقی راک رادیوهد (Radiohead) به طرفداران خود اجازه دادند تا قیمت آلبوم آن‌ها را تعیین کنند.
در سال ۲۰۰۷، این گروه موسیقی اعلام کردند که آلبوم جدید خود را با نام “در رنگین کمان‌ها” (In Rainbows) را منتشر می‌کنند. اما به جای فروش آلبوم خود از طریق شبکه‌های مختلف و به روش سنتی، آلبوم را در وب‌سایت خود قرار دادند و به هواداران خود اجازه دادند تا قیمت مورد نظر خود را برای دانلود آلبوم تعیین کنند. این حرکت با ریسک بسیار بالا همراه بود. و زمانی که این گروه نتایج به دست آمده از این تجربه را در یک سال بعد منتشر کردند، متوجه شدند که اکثر طرفداران آن‌ها تصمیم گرفتند تا پولی برای دانلود آلبوم پرداخت نکنند. اما این آلبوم پس از انتشار در فروشگاه‌ها فروش بسیار خوبی داشت و توانست بیش از آلبوم قبلی برای آن ها پول ساز شود.
۵- شرکت آنتون برگ (Anthon Berg)در برابر انجام اعمال خوب شکلات فروخت.
در مارچ سال گذشته، شکلات‌ساز دانمارکی آنتون برگ، یک فروشگاه ایجاد کرد که در آن مشتریان به جای پرداخت پول برای جعبه‌های شکلات، قول می‌دادند تا کار خوبی برای کسی که دوستش دارند، انجام دهند. در “فروشگاه سخاوتمندانه” بر روی جعبه‌های شکلات، برچسب قیمت با این عنوان قرار داشت، “برای عشق خود صبحانه حاضر کنید” یا “به مدت یک هفته به پدر خود دروغ نگویید.” بنابراین به جای کشیدن کارت اعتباری و پرداخت پول، مشتریان کار خوب خود را در فیسبوک منتشر کرده و بدین طریق هزینه‌ی شکلات را پرداخت می‌کردند.
۶- شرکت نتفلیکس (Netflix) به کارکنان خود امکان استفاده از تعطیلات نامحدود را پیشنهاد داد.
رید هستینگز، مدیر عامل این شرکت، یک سال پیش مقاله‌ای در روزنامه‌ی “هفته‌ی کاری” با این عنوان نوشته بود “چگونه کارکنان خود را آزاد بگذاریم.” وی به منظور توضیح دلیل اصلی اختصاص دادن مرخصی به تعداد روزهای دلخواه کارکنان گفت: “ما بر روی آن‌چه که افراد انجام داده‌اند تمرکز می‌کنیم، نه بر روی تعداد روزهایی که کار کرده‌اند.” البته این سیاست نتفلیکس ممکن است خیلی جدید به نظر نرسد، شرکت IBM نیز از سال ۲۰۰۳ سیاست مشابهی را به کار گرفته است و بسیاری از شرکت‌های دیگر نیز این سیاست را به کار گرفته‌اند، از جمله Hulu, Morningstar,Motley Fool و HubSpot .
۷- مایکروسافت از هک کردن حمایت می‌کند.
مایکروسافت در سال ۲۰۱۰ و پس از انتشار Kinect درس مهمی را فراگرفت. کینکت در حقیقت یک دستگاه حس‌گر حرکتی است که به کاربران اجازه می‌دهد تا با استفاده از حرکات بدن خود با ایکس باکس ۳۶۰ ارتباط برقرار کنند. این وسیله توجه برنامه‌نویسان open-source را به خود جلب کرد و این گروه هدف خود را بر روی تولید درایورها متمرکز کردند. در ابتدا، مایکروسافت عنوان کرد که با مجاری قانونی از نزدیک در ارتباط است تا سیستم را از هک شدن دور نگه دارد. اما این موضع زمانی تغییر کرد که مایکروسافت متوجه شد، ترغیب هکرهای کینکت می‌تواند برای آن‌ها بسیار سرگرم‌کننده‌تر باشد.
۸- شرکت هواپیمایی KLM جرقه‌های خوشحالی را دوباره ایجاد کرد.
خطوط هواپیمایی هلندی شرکت KLM، کمپینی در سال ۲۰۱۰ راه‌اندازی کرد که موضوع اصلی آن ” ابراز کمی مهربانی” به مشتریان بود. زمانی که یکی از مسافران به صورت اتفاقی شماره پرواز خود را در موتور جستجوی Foursquare ثبت می‌کرد، پروفایل او در شبکه‌های اجتماعی اسکن می‌شد تا در مورد علایق و سلایق او نتیجه‌ی مختصری به دست بیاید و به عنوان یک غافلگیری به او هدیه‌ای داده شود. یک ساعت مچی، مجموعه‌ای از دفترچه یادداشت‌ها و یا یک غذای مخصوص. یکی از مسافران که از طرفداران فوتبال بود، در مسیر خود به سمت نیویورک، به وسیله‌ی مجموعه ای از پوسترهای فوتبال غافلگیر شد.
۹- شرکت طراحی فراگ (Frog)، کارکنان خود را برای برگزاری ملاقات‌های سریع ترغیب می‌کند.
لبرشت به اقدام خلاقانه این شرکت افتخار می‌کند. به منظور اطمینان حاصل کردن از عدم به وجود آمدن اختلاف نظر یا جدایی بین کارکنان جدید و قدیمی، این شرکت بازاریابی و طراحی، به برگزاری جلسات متعدد ملاقات می‌پردازد تا کارکنان بتوانند یک به یک با یکدیگر و با افرادی که فکر می‌کنند از محدوده‌ی آن ها خارج هستند، آشنا شوند.
۱۰- شرکت هواپیمایی آمریکن اکسپرس (American Express) سفر را به یک بازی تبدیل کرده است.
در حالی که بسیاری از مسافران، مدت‌ها پیش از انجام سفر، به جزئیات سفر خود نیاز دارند، این شرکت هواپیمایی متوجه شده است که بسیاری از مسافران از ماجراجویی در لحظه‌ی آخر سفر لذت می‌برند. آنها پیش از این، Nextpedition را راه‌اندازی کردند که در واقع یک وب سایت مسافرتی است که در آن از اعضا، ۱۵ سوال درباره‌ی اینکه سفر خود را چگونه دوست دارند، پرسیده می‌شود. بر همین اساس، این شرکت یک سفر ایده‌آل را فراهم می‌کند و تمامی جزئیات مربوط به مقصد مسافر و کارهایی که او قصد انجام آن‌ها دارد را تا لحظاتی قبل از بلند شدن هواپیما به صورت مخفیانه نگاه می‌دارد.