از تبلیغات فیلمفارسی تا تبلیغات هالیوودی

بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی

پرونده یک: از تبلیغات "فیلمفارسی" تا تبلیـغات "هالیـوودی"
فضای تبلیغات کشورمان پُر از اتفاقات و رفتارهای ساختارشکن است که بررسی آنها می تواند دستمایه کسب دانش قرار گیرد. دربخش "بازخوانی یک پرونده تبلیغاتی" سعی دارم تا یک موضوع یا پرونده جذاب تبلیغاتی ایران

را موردبررسی قراردهم. چرا که اعتقاد دارم بررسی فعالیتهای تبلیغاتی کشورمان و شناسایی ابعاد مثبت و منفی آن بیش از هر امر دیگری می تواند به رشد تبلیغاتمان کمک کند. هرچند برای رشد، نیاز به فعالیتهای دیگر نیز می باشد. با هم در هر شماره با یک پرورنده تبلیغاتی همراه خواهیم بود.

بی مقدمه بگویم،اگر چند برند خاص آموزشی (در زمینه کنکور) و برندهای "نوظهوری" که معمولاً در طول مدت فعالیتشان نهایتاً یک تیزر تلویزیونی می سازند، یک بار پخش می کنند و برای همیشه از بازار خارج می شوند، را فاکتور بگیریم، سبک تبلیغات تلویزیونی در کشورمان از حالت تبلیغات فیلمفارسی که در آن به شعور و قدرت مکاشفه مخاطب هیچ احترامی نمی گذاشت،در حال حرکت به سمتی بود که بهتر به محصول می پرداخت و به شعور مخاطب بیشتر احترام می گذاشت.

اما در همین دوره گذار، آنچه که اخیراً به شدت به چشم می آید، ظهور تبلیغات اقتباسی از فیلم های سینمایی و سریالهای معروف دنیا یا به تعبیری "تبلیغات هالیوودی" است. تیپی از تبلیغات که در آن با استفاده از معروفترین فیلمهای سینمایی دنیا، داستان نویسنده تبلیغ تعریف و محصول معرفی می شود.گونه ای از تبلیغات که روز به روز بر تعداد آن افزوده می شود و گویا شرکتهای تبلیغاتی بزرگ بر سر این موضوع رقابت بیهوده ای به راه انداخته اند. به حق شاید نقطه عطف این تبلیغات مربوط می شود به استفاده از فیلم جویندگان طلا (ایندیانا جونز) برای معرفی جوایز قرض الحسنه بانک ملت. برای باز شدن قضیه توجه شما را به لیستی مبسوط از این تبلیغات جلب می کنم.

به این لیست می توان مواردی غیرسینمایی را همچون بازسازی لحظه تاریخی اختراع تلفن توسط گراهام بل و یا بازسازی شخصیت انیشتین توسط اپراتور سوم(رایتل) وهمچنین بازسازی شخصیت نیوتن توسط بانک سرمایه را نیز اضافه کرد. همچنین برخی از موضوعاتسریالهای ایرانی نیز دستمایه ساخت تبلیغ تلویزیونی قرار گرفته است.
دقیق شدن رویبرندهایی که اساساً به این سبک از تبلیغات روی آورده اند و حضور بانکها و اپراتورهای مختلف در این لیست نشان از آن دارد که ساخت چنین آگهی هایی نیاز به پشتوانه مالی خوب دارد و برای برندهای کوچک آنچنان توجیه پذیر نیست و اساساً برند باید بتواند یا هزینه ساخت آگهی را بدهد و یا آن قدر پخش تلویزیونی بالایی داشته باشد که ساخت چنین آگهی هایی توجیه پذیر باشد و هزینه ساخت تیزرها با پخش زیاد مستهلک می شود.

بگذارید پرونده را کمی بازتر کنیم. در عرصه تبلیغات بین الملل هم اقتباس از تولیدات تلویزیونی و سینمایی کلاسیک و روز دنیا و استفاده از فضای آنها در تبلیغات،امری عادی است. به عنوان مثال شرکت ویزا برای تبلیغ کارت بانکی خود از کاراکترهای "ناجی" فیلمهای مختلف بهره می برد و یا شرکت های متعددی برای تبلیغ محصولشان از فیلم پدرخوانده اقتباس می کنند.

کلیات تیزر برند "ویزا" با استفاده از کاراکترهای ناجی فیلم های سینمایی

اما پدیده ای به نام تبلیغات هالیوودی از ابعاد مختلف قابل بررسی است. نقدی از دوستی می خواندم که چنین تبلیغاتی را به لحاظ ملی-میهنی نقد کرده بود و استفاده از عناصر آمریکایی نظیر سوپرمن که در واقع نماد آمریکاست را در تبلیغات کشورمان سوال برانگیز می دانست. نقدی دیگر خواندم از دوستی دیگر که شیفته این مُـد تبلیغاتی شده بود و چنین تبلیغاتی را بسیار جذاب می دانند (اما فقط و فقط جذاب می دانست!) و در نقدی دیگر خواندم که نباید برای ساخت تبلیغات به فرهنگ کشوری دیگر چنگ زد. اما تحلیل آسیب شناسانه اجتماعی – فرهنگی موضوع بحث من نیست. آنچه مهم است در اقتباس از فیلمها و سریالهای معروف تلویزیونی 4 بحث را باید مدنظر قرار داد:
بحث نخست: جذابیت تبلیغاتی

آیا این تیپ تبلیغات که از فضای فیلم های معروف بهره گرفته می شود،برای مخاطب جذاب است؟ پاسخ این سوال تا حدودی مشخص است. زمانی که شرکتهای تبلیغاتی در ساخت تبلیغات تلویزیونی از تعداد محدودی لوکیشن و بازیگران "هزار بار استفاده شده" بهره می برند و بخش اعظمی از تولیدات تبلیغاتی ما به دلیل محدودیتهای زمانی و مالی زیر یک سقف یا یک پارک عادی و بین دو مرد یا دو زن اتفاق می افتد، ساخت چنین تبلیغاتی می تواند برای مخاطب جذاب باشد. به تعبیری در یک باکس تبلیغات تلویزیونی تبلیغات هالیوودی شدیداً از باکس بیرون می زند و نظر بیننده را به خود جلب می کند. حتی جالب است که رسانه ها نیز زمانی که می خواهند درباره تبلیغات مطلبی بنویسند، حتماً بخشی از مطالبشان درباره همین تبلیغات هالیوودی است. تبلیغاتی که به راحتی وارد دیالوگ مردم و کارشناسان می شود. از این رو در جامعه ای که تبلیغات هنوز عنصری مزاحم تلقی می شود، جذابیت تبلیغاتی امری حیاتی است؛تبلیغاتهالیوودی از این حیث نسبت به شیوه های رایج کمی جلوتر است.
بحث دوم: ساخت یا اجرای تصویریِ قابل قبول

"ساخت" یا اجرای خوب در پروژه های هالیوودی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. نگاه گروه تولیدی به این تیپ پروژه ها در شرکتهای تبلیغاتی مثل یک تیزر ساده نیست. انتخاب بازیگر، انتخاب لوکیشن، گریم، نوع فیلم برداری و ... از اهمیت و هزینه زیادی برخوردار است. چرا که قرار است ذهن مخاطب به سمت فیلمی خاص هدایت شود. پس باید بسیار شبیه باشد وگرنه کل کار یک شوخی بی معنی می شود. به همین دلیل است که تعداد محدودی از شرکتهای تبلیغاتی توان ساخت چنین پروژه هایی را دارند و به سمت آن حرکت می کنند. به هر تقدیر تولیدات اخیر تبلیغات هالیوودی از دو دستگی زیادی برخوردار است. بخشی نظیر "رابینسون کروزوئه" و "ایندیانا جونز" و یا "زورو" بسیار دقیق در جزئیات و بخشی نیز بسیار دم دستی و گذرا و بسیار متکی به دوبله. در واقع اجرای ضعیف این پروژه ها ارزش کار را بسیار پائین می آورد و فقط ایده را زخمی می کند.نظیر تیزر "گلادیاتور" ویژه ایرانسل که در آن جلوه های ویژه در حد نازل خود بهره گرفته شدهاست و جعلی بودن کار به راحتی قابل تشخیص می باشد.
بحث سوم: ساختار داستانی قابل قبول

شاید بتوان به جرأت گفت، مهمترین چالش در تبلیغات هالیوودی داستان پردازی درست است. ساختار تصویری چنین تبلیغاتی به قدر کافی جذاب است، ولی در پشت این جذابیت باید به منطق روایی داستان تبلیغ، توجه ویژه داشت. در واقع رفتن سراغ سوژه های سینمایی و سریالی بسیار حساس است. از یک سو ممکن است به خاطر ساخت و ساختار داستانی درست، تبلیغ نتیجه خوبی در پی داشته باشد و از سوی دیگر ممکناست با سهل انگاری در نگارش سناریو و با داستان سازی های ضعیف کل پروژه با شکست مواجه شود. تا آنجا که یادم می آید نمونه هایی نظیر:"ایندیانا جونز" و یا نمونه های کاملاً منطقی "خانم مارپل" از بُعد تحلیل داستان تبلیغ، بسیار منطقی و قوی بود. اما در این بین فاجعه اصلی برای نمونه ای رخ می دهد که با وجود ساخت تصویری خوب، داستان بسیار کودکانه و بی معنی است. از جمله، تیزر "دزدان دریای کارائیب" برای برند مبل ایران که مخاطب بعد از دیدن این تیزر که به لحاظ تصویری بسیار قوی بود، همواره در ارتباطِ مجتمع مبل ایران با دزدان دریای کارائیب می ماند .
بحث چهارم: آیا ما هم می توانیم از این سبک استفاده کنیم؟

تبلیغات نیز مثل تمام حوزه ها پدیده ای به نام مُــد را به خود می بیند. اعتقاد دارم که اقتباس از فیلمها و سریالیهای خارجی در تبلیغات، یکمُد است که تبلیغاتِ ما اخیراً به آن دچار شده است. به گونه ای که شرکتهای تبلیغاتی برای هر محصولی می خواهند از فضای یک فیلم سینمایی استفاده کنند. رفتن به سمت چنین تبلیغاتی جدای از اینکه به محصول، شخصیت برند، بازارهدف و ... ارتباط دارد، ولی اساساً در ایران به این دلیل مورد استفاده قرار می گیرد که نوعی قدرت نمایی برای برند است. در واقع از دید مخاطب احتمالاًبرندی که می تواند چنین تبلیغی را برای بازار بسازد،بسیار قدرتمند نیز به نظر برسد.

در مورد رفتن به سمت چنین تبلیغاتی باید به این امر اشاره کنم، آنچه که مردم از تبلیغات هالیوودی به ذهن می سپارند در وهله اول نام فیلم اقتباسی و در مرحله بعد صرفاً برند شرکت است، نه محصول تبلیغی آن برند. یعنی اگر شما برای محصول شامپو انار پرژک از سریال خانم مارپل اقتباس کنید، مردم نام سریال و برند پرژک را به خاطر می آورند، ولی شامپو انار پرژک کمتر به ذهن می ماند. پس اگر به دنبال برندسازی هستید از تبلیغات هالیوودی برای برندسازی می توان استفاده کرد،اما به شرطی که با سایر مؤلفه های برندیتان منطبق باشد. در غیر این صورت در این سبک از تبلیغات مردم کمتر به محصول تبلیغی توجه دارند.
نتیجه

نتیجه کلام آنکه تبلیغات هالیوودی بیش از آنکه برای سفارش دهنده آگهی کار کند، با این کیفیت نازلی که هر روز از آن کاسته می شود، برای سفارش دهنده آگهی کاری نخواهد کرد، ولی برای شرکت تبلیغاتی سازنده بسیار "رزومه ساز" خواهد بود. شرکتهای تبلیغاتی با پیشنهاد چنین تبلیغاتی که به لحاظ منطق روایی و گاهاً ساخت، از کیفیت مناسب برخوردار نیست، کل بودجه تبلیغاتی شما را صرف می کنند و شما می مانید و هزار حرف نگفته دیگر. این در حالی است که شرکت تبلیغاتی سازنده ی چنین آگهی هایی به راحتی می تواند با نمایش چنین تبلیغات دلفریبی، دل مشتریان جدید را ببرد و مشتری جدید پیدا کند.
رفتن به سمت تبلیغات هالیوودی باید زمانی اتفاق افتد که در گام نخست شخصیت برند و نیازهای تبلیغاتی و هدف گذاری های تبلیغاتی شرکت، در سناریوی پیشنهادی دیده شده باشد و مهمتر آنکه منطق روایی داستان رعایت شود.
یادمان باشد ما در تبلیغ باید هدف شرکت را برآورده کنیم. ما مسئول سرگرم کردن مردم نیستیم. اینکه مردم فقط درباره ما صحبت کنند، خوب نیست. باید هدف تعیین شده در تبلیغ، پوشش داده شود. اجازه دهیم تلویزیون مردم را سرگرم کند و ما به شرکت خودمان بپردازیم.