هر کسب‌وکاری، مخاطبان و بازار هدفی دارد، اما در میان آن‌ها، زیرگروه‌های کوچکی هم با ویژگی‌های خاص و مشترکی وجود دارند که خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات خاصی دارند. این

زیرگروه‌های کوچک، که منبعی غنی از فرصت‌های بازاریابی به شمار می‌روند، بازار گوشه‌ای نام دارند.

بازاریابی گوشه‌ای چیست؟

بازاریابی گوشه‌ای، نوعی از بازاریابی است که به سمت جمعیتی خاص یا گوشه‌ای خاص، گرایش دارد. کسب‌وکارها می‌توانند حول تخصصی که در ارائه خدمتی خاص دارند، یک استراتژی گوشه‌ای تدوین یا برای گروه و جمعیتی خاص در میان مخاطبان هدف خود، خدمت‌رسانی می‌کنند. اگر کسب‌وکاری، فعالیت‌های بازاریابی‌اش را حول این زیرگروه خاص انجام دهد، درواقع در حال انجام بازاریابی گوشه‌ای است.

استراتژی بازاریابی گوشه‌ای

با استفاده از بازاریابی گوشه‌ای می‌توانید تخصص خود را در یک زمینه ارتقا دهید و از رقبای‌تان متمایز شوید. ممکن است محصولات یا خدمات دیگری هم ارائه کنید، یا ممکن است دامنه مخاطبان شما وسیع‌تر باشد، اما تخصصی شدن در یک زمینه به شما کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان را متمایز کنید.

اندازه بازار گوشه‌ای متناسب با مخاطبان هدف، متغیراست. بعضی از بازارهای گوشه‌ای، کل مخاطبان هدف را در بر می‌گیرند و بعضی دیگر تنها درصد کوچکی از آن را شامل می‌شوند. بسته به‌اندازه بازار گوشه‌ای، استراتژی بازاریابی شما ممکن است شامل یکی از موارد زیر باشد:

• بازاریابی فقط برای بازار گوشه‌ای
• بازاریابی، هم برای بازار گوشه‌ای و هم برای دامنه وسیع‌تری از مخاطبان، به‌نحوی‌که محتوای بازاریابی، برای بازار گوشه‌ای، کمی اصلاح می‌شود و مفیدتر و مختصرتر است.
• بازاریابی برای مخاطبان هدف با توجه ویژه بازار گوشه‌ای.

 نمونه‌ای از استراتژی گوشه‌ای

فرض کنیم مخاطبان هدف یک شرکت که در زمینه محوطه‌سازی فعالیت می‌کند، شامل مالکان خانه‌های مسکونی است. درحالی‌که مخاطبان شرکت‌های دیگر، مالکان زمین‌های ورزشی، محوطه‌های اداری یا محیط‌های دانشگاهی هستند. در میان مخاطبان هدف این شرکت، گروه‌های مختلفی وجود دارند که می‌توان آن‌ها را بر اساس منطقه، نوع محل زندگی، سطح درآمد و اندازه باغچه خانه، تقسیم‌بندی کرد.

 در اینجا، به‌عنوان مثالی از یک بازار گوشه‌ای، می‌توان به مالکان ثروتمندی اشاره کرد که از گیاهان ارگانیک نگه‌داری می‌کنند و ترجیح می‌دهند فضای سبز خانه خود را مطابق با اصول زیست‌محیطی طراحی و نگه‌داری کنند. شرکت محوطه ساز، خدمات ابتدایی باغبانی را برای مالکانی که از نظر درآمدی در سطح متوسط قرار دارند هم ارائه می‌دهد، اما بازار گوشه‌ای او، مالکان ثروتمند هستند. اگر تعداد مالکان ثروتمند در این ناحیه کافی باشد، شرکت محوطه ساز ممکن است فقط برای این گروه بازاریابی کند. در غیر این صورت، شرکت ممکن است از این بازار گوشه‌ای، با هدف بازاریابی برای تمامی مالکان استفاده کند. شرکت برای این کار می‌تواند تصویر یک باغچه بسیار زیبا را در صفحه آگهی‌های تصویری فیس‌بوک (Facebook ad image) به نمایش بگذارد، یا در محتوای سایت خود روی این مساله تاکید کند که تنها شرکت محوطه‌سازی در منطقه است که مطابق با اصول زیست‌محیطی فعالیت می‌کند.

مزایای بازاریابی گوشه‌ای

بازاریابی گوشه‌ای، برای تمام کسب‌وکارها نیست، اما اگر این فرصت را دارید که کسب‌وکارتان را روی یک بازار گوشه‌ای متمرکز کنید، این کار مزیت‌های مختلفی برای شما دارد:

۱ـ افزایش روابط با مشتری

بازاریابی گوشه‌ای، نوع بسیار خاصی از مشتریان را مخاطب قرار می‌دهد، بنابراین، بسته به نوع محصولی که تبلیغ می‌کنید، بازار گوشه‌ای شما ممکن است بسیار کوچک باشد. برای مثال، فرض کنید متخصص فیزیوتراپی هستید. تعداد مادران بارداری که دچار عارضه لگن شده‌اند و به دنبال فیزیوتراپ هستند، محدود است و این می‌تواند بازار گوشه‌ای مناسبی برای شما باشد.

کوچک بودن پایگاه مشتریان، مزایای خاص خود را دارد. زمانی که تعداد کمتری از افراد را مخاطب قرار می‌دهید، می‌توانید بر کیفیت ارائه کار به این مخاطبان و غنی‌تر کردن روابط خود با آن‌ها تاکید داشته باشید. در چنین شرایطی، ایمیل‌های شما شخصی‌تر می‌شوند، پی گیری‌های شما دقیق‌تر و تعداد دفعات تشکر‌های شما از مشتریان بیشتر می‌شوند. همچنین می‌توانید به درخواست‌های خاص پاسخ دهید، خدمات سفارشی ارائه کنید و مشتریان خود را به‌صورت شخصی بشناسید. اگر مشتری‌ای ناراضی باشد، می‌توانید دقیق‌تر و سریع‌تر به شکایت او پاسخ دهید و موارد منفی را بررسی کنید. تک‌تک این موارد به شما این امکان را می‌دهند که خدمات بهتری به مشتریان ارائه کنید، روابط خود را با آن‌ها بیشتر گسترش دهید و وفاداری آن‌ها را به خودتان مستحکم‌تر کنید.
اما اگر بازار گوشه‌ای کوچکی دارید، مراقب باشید فعالیت‌های بازاریابی خود را بر این اساس طبقه‌بندی نکنید. اگر بازار گوشه‌ای شما صرفا بخشی از مخاطبان هدف‌تان است، فعالیت‌های بازاریابی شما باید برای این بازار گوشه‌ای، تقویت‌کننده فعالیت‌های بازاریابی برای کل مخاطبان هدف باشد، نه تضعیف‌کننده آن.

2- رقیب کمتر

زمانی که محصول یا خدمت شما بسیار خاص است، تعداد شرکت‌هایی که محصولی دقیقا مشابه عرضه می‌کنند کمتر خواهد بود. برای مثال، تعداد شرکت‌هایی که چنگال می‌فروشند بسیار زیاد است. تعداد شرکت‌هایی که چنگال دسته چوبی می‌فروشند کمتر است و در این میان، تعداد شرکت‌هایی که چنگال‌های سفارشی عرضه می‌کنند که حروف اول نام مشتری روی آن‌ها حک شده بسیار کمتر است. هر چه محصول یا خدمت شما خاص‌تر باشد، تعداد شرکت‌هایی که بر سر مشتریان با شما رقابت می‌کنند کمتر، و کپی کردن از روی استراتژی‌های شما برای رقبا دشوارتر خواهد بود.
اگرچه داشتن رقیب، برای شرکت‌ها موضوعی بسیار مهم است، اما کاهش رقابت لزوما اقدام بدی نیست. هر چه رقبای کمتری داشته باشید، کمتر نگران پایش قیمت‌ها و بررسی آن‌ها خواهید بود.

هم زمان، هر چه محصول خاص‌تر باشد، تعداد افرادی که به دنبال آن محصول هستند کمتر خواهد بود. بنابراین، کاهش رقابت تنها زمانی می‌تواند به‌عنوان یکی از مزایای بازاریابی گوشه‌ای مطرح شود که تعداد مخاطبانی که بر سرشان رقابت می‌کنید کافی باشد. اگر رقبایی دارید که بازار گوشه‌ای را هدف قرار نداده‌اند به این دلیل که نمی‌توانند به نیاز‌های شان پاسخ دهند، به شما تبریک می‌گوییم. اما اگر دلیل آن‌ها این است که آن بازار، جذاب نیست، این مزیتی برای شما محسوب نمی‌شود.

۳ـ قابلیت دیده شدن بیشتر

افزایش قابلیت دیده شدن، یکی از مزایای بازاریابی گوشه‌ای است که نه‌تنها باعث جذب مشتریان بیشتر می‌شود، بلکه می‌تواند حضور آنلاین شما را هم تقویت کند. کسب‌وکارهایی که بازار گوشه‌ای خاصی دارند، منحصربه‌فرد هستند. برای مثال، شرکتی که در زمینه خدمات نظافت فعالیت می‌کند و تمامی محصولات شوینده‌اش طبیعی هستند، یا نانوایی که نان بدون گلوتن می‌پزد، یا محوطه‌سازی که از طرح‌های جالبی برای هرس کردن استفاده می‌کند، همگی نمونه‌هایی از این کسب‌وکارها هستند. کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات خاصی دارند، برجسته‌تر و متمایز‌تر از دیگران هستند، و اغلب در برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی و روزنامه‌ها درباره آن‌ها صحبت می‌شود.
به‌طور خاص، در بازاریابی گوشه‌ای، قرار گرفتن در مقابل افراد مناسب، بسیار مهم‌تر از قرار گرفتن در مقابل افراد بیشتر است. اما قرار گرفتن در مقابل افراد بیشتر، برای مثال از طریق رسانه‌ها، هم مزایای خاص خود را دارد. هر چه تعداد افرادی که از کسب‌وکار شما اطلاع دارند بیشتر باشد، تعداد بیشتری کسب‌وکار شما را به دوستانشان، که ممکن است برای بازار گوشه‌ای شما مناسب باشند، معرفی می‌کنند.

۴ـ گسترش تبلیغ دهان‌به‌دهان

یکی دیگر از مزایای بازاریابی گوشه‌ای این است که برای تبلیغ دهان‌به‌دهان بسیار مناسب است. معمولا افرادی که در یک بازار گوشه‌ای قرار دارند، با افراد دیگری که در آن بازار هستند ارتباط بیشتری دارند و بنابراین فرصت‌های بیشتری برای گفتگو در مورد کسب‌وکار شما پیش می‌آید. برای مثال، خانم‌های باردار، در برنامه‌های مربوط به مادران شرکت می‌کنند، به کلاس‌های آموزش می‌روند، سیسمونی می‌خرند و در تمامی این موقعیت‌ها، با خانم‌های باردار دیگری ملاقات می‌کنند.
بنابراین اگر شما مربی یوگا برای دوران بارداری هستید، مشتریان فعلی شما می‌توانند بهترین بازاریاب برای شما باشند. هر چه خدمات‌رسانی بهتری به آن‌ها داشته باشید، احتمال این‌که آن‌ها خدمات شما را به خانم‌های باردار دیگر توصیه کنند یا حتی به شکل هیجان‌انگیزی شما را تحسین کنند بسیار بیشتر خواهد بود.

۵ـ تبدیل‌شدن به یک متخصص ویژه

بازاریابی گوشه‌ای، نیازمند فعالیت متمرکز بیشتر در یک حوزه است، بنابراین می‌تواند تخصص شما را در دوره زمانی کوتاه‌تری، به سطح بالا و کاملی برساند. مزیت بازاریابی گوشه‌ای این است که به شما اجازه می‌دهد در بازار گوشه‌ای خود، به یک متخصص یا رهبر فکری تبدیل شوید و این موضوع، خوش‌نامی شرکت شما را به‌طورکلی تقویت می‌کند.
از نظر بیشتر مشتریان، تخصص مهم‌تر از اندازه یا نام برند است. یک شرکت کوچک حقوقی که در زمینه مهاجرت تخصص دارد، ممکن است نسبت به یک شرکت حقوقی بزرگ‌تر که نام آشناست، ارجحیت داشته باشد. وقتی صحبت از خدمات حقوقی، مالی و بهداشتی می‌شود، مردم کسب‌وکارهایی را ترجیح می‌دهند که دانش و تجربه بیشتری در حوزه موردنظر دارند.

وقتی در کاری تخصص دارید، نه‌تنها اعتماد مشتریان را بیشتر جلب می‌کنید، بلکه برند شما هم بیشتر شناخته خواهد شد. اگر همه کارها را انجام دهید، تمامی آن‌ها را در سطح متوسط انجام خواهید داد و همرنگ جماعت خواهید شد. اگر کارهای زیادی انجام دهید اما فقط در یک مورد خاص، عملکردتان فوق‌العاده باشد، از دیگران متمایز خواهید شد. حتی ممکن است با آن کار خاص شناخته شوید. این مساله اختلالی در خدمات دیگری که ارائه می‌کنید ایجاد نمی‌کند. کلید موفقیت در اینجا، شناخته شدن است. ممکن است مردم به دنبال خدمات دیگر شما باشند، اما به خاطر خدمت خاصی که ارائه می‌دهید با شما آشنا شوند.

۶ـ منابع کمتر

یکی از بخش‌های مهم بازاریابی دیجیتال موثر، شناسایی و درک مخاطبان است، که نیاز به سرمایه‌گذاری زمانی و مالی روی داده‌ها و ابزارهای تحلیلگر ازجمله Google Analytics دارد. مزیت بازاریابی گوشه‌ای این است که چون شما به یک فرد یا یک نیاز خاص محدود هستید، برای تحلیل عمیق داده‌ها و درک آن‌ها و مطابقت با نیازهای مخاطبان، به تمرکز کمتری نیاز دارید. همچنین آزمون‌وخطای شما برای روش‌های مختلف کمتر است، و این به نفع منابع شماست.
یکی دیگر از مزایای بازاریابی گوشه‌ای که از نظر هزینه به نفع شماست، بخش‌بندی مخاطبان است. کسب‌وکارهایی که دامنه مخاطبان شان وسیع است، ناچارند آن‌ها را به بخش‌های مختلفی تقسیم کنند. از طرفی، کانال‌های ارتباطی، تبلیغات و محتوای موفق، از نظر بخش‌های مختلف، تعریف متفاوتی دارد، و متناسب ساختن روش‌ها برای هر یک از این بخش‌ها، نیازمند تلاش بیشتری است. درحالی‌که وقتی فقط به یک گروه جمعیتی خاص خدمات‌رسانی می‌کنید، بار کاری شما سبک‌تر می‌شود. همچنین دردسرها و اشتباهات کمتری خواهید داشت و توجه شما به این بخش خاص بیشتر خواهد بود، چون مجبور نیستید آن را روی بخش‌های مختلف تقسیم کنید.

۷ـ لذت بیشتر

در اغلب موارد، کسب‌وکارها خودشان بازار گوشه‌ای را انتخاب نمی‌کنند و پیدا کردن آن، عمدتا اتفاقی و تصادفی است و طی فرآیند خدمت‌رسانی به مخاطبان هدف، اتفاق می‌افتد. عکاسی که با مردم عادی سر و کار دارد (در مقایسه با کسب‌وکارهایی که با محیط‌زیست و حیوانات سر و کار دارند) ممکن است به این نتیجه برسد که در گرفتن عکس‌های بدون ژست از کودکان، بسیار بااستعداد است. یا فردی که در زمینه محوطه‌سازی کار می‌کند، ممکن است متوجه شود که از کار برای شهروندانی که مسن‌تر هستند بیشتر لذت می‌برد. یک مشاور مالی ممکن است به این نتیجه برسد که با معلم‌ها تعامل بهتری دارد. مزیت بازاریابی گوشه‌ای این است که بازار مورد انتخاب شما، برخاسته از عشق و علاقه و توانایی‌های خاص شماست و بنابراین، کاری را انجام می‌دهید که به آن عشق می‌ورزید.
چه کسب‌وکار شما فقط یک بازار گوشه‌ای را پوشش دهد و چه یک بازار گوشه‌ای را در میان مخاطبان دیگر داشته باشد، درهرصورت، هدف آن، یکی است: پیدا کردن یک حوض کوچک که در آن بتوانید نقش یک ماهی بزرگ را ایفا کنید. اگر شما بر سر همه محصولات با دیگران رقابت کنید، در هیچ‌کدام برنده نخواهید شد. اما اگر یک حوزه را انتخاب و روی آن تمرکز کنید، می‌توانید در بازار متمایز باشید و بدرخشید.

propelmarketing.com
ترجمه:مرکز توانمندسازی و تسهیل گری کسب و کارهای نوپافاوا