موفقیت تبلیغات بازاریابی (بخش اول)
نقش پیام مناسب در موفقیت تبلیغات بازاریابی- بخش اول
موفقیت تبلیغات بازاریابی در قید درک درست آن توسط مخاطب و به‌یادآوری مزمون آن در زمان خرید است. تماس سازنده مخاطب با پیام تبلیغاتی می تواند با شکل‌دادن رابطه‌ای ذهنی بین متن پیام و ارزش محصول، محتوای پیام را به راحتی
نزد وی بازآفرینی کند.
این رابطه‌ی ذهنی-که به ازای تک‌تک افراد منحصر‌به‌فرد است- تحت تأثیر عواملی چون تفکرات، احساسات، سطح آگاهی، نوع شخصیت و رفتار، انگیزه‌ها و شکل زندگی ساخته می‌شود. مثلأ پیامهای تبلیغاتی تلویزیون برای معرفی چاقوی آشپزخانه، اساسأ موفق به جذب مخاطبانی که آشپزی می‌کنند، می شود و بالتبع، افرادی که آشپزی نمی‌کنند، اصولأ از دایره مخاطبان حذف می‌شوند.
در این مقاله، مروری بر سه دسته کلی عوامل دخیل در اثر‌گذاری پیامهای تبلیغاتی بر افراد، خواهیم‌داشت.
عامل اول: ویژگی‌های شکلی پیام
رنگ غالب در پیام
انتخاب رنگ مناسب با اثر‌گذاری عمیق، اما به شیوه‌ای غیرملموس بر مصرف‌کنندگان، چنان الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد که حتی در بیش‌تر مواقع، خود متوجه این تغییر رفتار نمی‌شوند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، از آن‌جا که استفاده از رنگ قرمز باعث افزایش مصرف موادغذایی تا 25 درصد می‌شود،در اغلب رستورانها، به عنوان رنگ اصلی استفاده می‌شود. البته بار معنایی رنگ‌ها بسته به فرهنگ جوامع متفاوت است و دقیقأ به همین دلیل هم تسلط طراحان تبلیغات بازاریابی بر فرهنگ جامعه هدف، امری ضروری است. به عنوان مثال، هر‌چند که آرم شرکت قهوهی استارباکس در بیش‌تر کشور‌ها سبز‌رنگ است، اما هنگام افتتاح شعب خود در مالزی، مجبور به تغییر رنگ آن از سبز به قهوهای شد؛ چرا که در فرهنگ مردم مالزی، رنگ سبز پیوندی نزدیک با ناخوشی و بیماری دارد.
نوع خط به کار رفته در متن تبلیغ
نمایش کلمات و نحوه شکل‌گیری آن‌ها در نوع پیامی که به مخاطبان منتقل می‌کنند، اثر‌گذار است. به عنوان مثال، دو سبک نوشتن نام محصول در تبلیغات شرکت‌های تولید سیگار، مانند زیر، پیامهای کاملأ متفاوتی رسانده و دو نوع مصرف‌کنندهی متفاوت را به خود جذب می‌کند.
Caribou Cigarettes
Caribou Cigarettes
اولین نشان که با حروف مقطع درشت و به شکلی استاندارد نوشته‌شده، بیش‌تر حس قدرت به مخاطب منتقل کرده و به همین دلیل انتخابی “مردانه” به شمار می‌آید. نشان دوم که با حروف پیوسته و به شکلی ظریف نوشته‌شده، احساسی از جنس ملایمت به مخاطب منتقل کرده و به همین دلیل انتخابی “زنانه” به شمار می‌آید. پاسخ به این سوال که کدام بهتر است، مشروط به نوع محصول و بازار هدفی دارد که تولید‌کننده علاقه‌مند به جذب آن است.
سادگی متن پیام
استفاده از عبارات ساده و کوتاه به درک پیام‌هاکمک می کند. مثلأ استفاده از عبارت "قلب من سالم است" –در تبلیغ یک روغن خوراکی- به راحتی این پیام را که مصرف این روغن خوراکی برای قلب خوب است را به مخاطب می‌رساند.
سازگاری پیام
لازم است که همه عوامل جانبی پیام تبلیغ، شامل سبک تبلیغ، رنگ‌های شاخص، عکس‌ها و موسیقی متن، با هم هماهنگ باشند. به عنوان مثال، در یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی برای سفر به جزایر قشم و کیش، هر سه عنصر رنگ‌و‌بوی جنوبی، پیام به خط شکسته و پیوسته و موسیقی لیوا باید در کنار هم استفاده شوند. البته مواردی هست که به کار‌گیری یک عامل متمایز از بقیه با جلب نظر مخاطب، به به‌یادآوری محصول کمک می‌کند.
وجه پیام نزد افراد مشهور
نقش داشتن شخصیت‌های شناخته‌شده‌ای چون چهره‌های سینمایی یا قهرمانان ورزشی در پیام تبلیغاتی، باعث ثبت عمیق‌تر نام و کارایی محصول در ذهن مخاطب می‌شود. در انتخاب این شخصیت‌ها لازم است به محبوبیت آن‌ها وارتباط تخصص آن‌ها با محصول توجه شود.
کمک به تصویرسازی ذهنی
همکاری نام برند، واژه‌ها و آرم محصول با هم در خلق تصویری ذهنی از محصول نزد مصرف‌کننده، نقشی مهم در شکل‌دهی احساسات مخاطبان و ارتباط آن با تجارب گذشته آن‌ها از مصرف محصول دارد. برای مثال، در بازاریابی شرکت والت دیزنی، مانور فراوانی بر تجربه‌های قبلی افراد می‌شود: همان‌طور که بزرگسالان امروز چند سال قبل و در کودکی با والدین خود، به پارک‌های دیزنی‌لند رفته‌اند، امروز با بردن فرزندان خود به این مکان، تجربه‌ی دوران کودکی خود را با نسل بعد خود تکرار می‌کنند. بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی این شرکت، خانواده‌هایی را به تصویر می‌کشند که در حالی که بزرگسالان به‌یادمیآورند در زمان‌های گذشته و در کودکی خود در این مکان بوده‌اند، همه افراد خانواده لحظات لذت‌بخشی را در کنار همدیگر تجربه می‌کنند.
برای مطالعه ادامه‌ی مطلب، بخش دوم مقاله را بخوانید.
