موفقیت تبلیغات بازاریابی (بخش دوم)
نقش پیام مناسب در موفقیت تبلیغات بازاریابی- بخش دوم
در مقاله‌ی «نقش پیام مناسب در موفقیت تبلیغات بازاریابی- بخش اول» درباره‌ی نقش ویژگی‌های شکلی پیام در موفقیت تبلیغات بازاریابی، صحبت کردیم. در بخش دوم این مقاله، مروری بر نقش ویژگی‌های مصرف‌کننده و عوامل موجود در بستر آگهی بر موفقیت
تبلیغات بازاریابی خواهیم‌داشت.
عامل دوم: ویژگی‌های مصرف کننده
هوش مصرف‌کننده
بهتر است به جز در مواردی که بنگاه دنبال مخاطب خاص است، لغاتی در پیامهای بازاریابی به کار روند که در سطح درک عموم مردم باشد. همچنین نباید با مشتریان به شیوه‌ای صحبت کرد که به آن‌ها احساس «زیردست بودن» القا شود.
تعامل با فروشنده
هرچه مخاطبان بیشتر در معرض اطلاعاتی از جانب بنگاه قرار‌گیرند، احتمال آن که موقع نیاز به یاد خرید از محصولات آن شرکت بیوفتند، بیشتر خواهد بود. یک راه مانور بر این نکته، ایجاد وب سایتی فعال دارای امکان تعامل با مشتریان است.
آشنایی مصرف‌کننده با محصول
آشنایی مشتریان با محصول، نقش چاقویی دولبه را در خرید آن‌ها ایفا میکند: هر‌چند که اصولأ احتمال خرید مشتریان با آشنایی بیشتر ایشان با محصول، بیشتر میشود، اگر این آشنایی موجب دلزدگی شود، انگیزه برای جایگزینی محصول با دیگر اقلام به‌وجود‌می‌آید. برای مثال، در دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی، به دنبال کاهش میزان تقاضا برای سس کچاپ در ایالات متحده، تولید‌کنندگان سس کچاپ، به تولید سس‌هایی به رنگ‌های سبز و بنفش روی آوردند. این تغییر رویه که تنها به مدت چند ماه میزان فروش را افزایش داد، مجددأ با عادی شدن مصرف نوع جدید سس برای مصرف‌کنندگان، میزان فروش این اقلام کاهش‌یافت.
توقع مصرف‌کننده از کالا
احتمال خرید‌کردن از شرکتی که انتظاری مشخص از محصول خود در ذهن مشتری ایجاد نمی‌کند، نسبت به شرکت‌هایی چون کوکاکولا و والت‌دیزنی که همیشه تحت نام‌و‌نشان مشخص به تولید محصول مشغول‌اند، کم‌تر است. در واقع مشتریان در مراجعه به چنین شرکت‌های صاحب‌نامی دقیقأ می‌دانند که با چه محصولی و در چه سطح کیفیتی مواجه خواهندشد و لذا رغبت بیشتری به خرید خواهند‌داشت.
نقص فیزیکی مخاطبین
لازم است که بازاریابان همواره به‌یاد‌داشته‌باشند که برخی مصرف‌کنندهها دارای نقص‌هایی چون اختلالات شنوایی و کوررنگی هستند و لذا امکان برقراری تعامل مناسب با آگهی تبلیغاتی را ندارند. لازم است که همواره هنگام تولید آگهی جدید، چنین استثنآتی مد‌نظر‌قرار‌گیرند.
عامل سوم: ویژگی‌های محیط
حجم اطلاعات
اگر مصرف کننده در محیط با محرک بیش از حد پر شود، به احتمال بسیار زیاد از آگهی تبلیغاتی اجتناب کرده یا تمامأ آن را دریافت و درک نخواهد کرد. بیایید با این موضوع روبرو شویم، ما در یک دنیای درهم و به هم ریختهای پر از تبلیغات زندگی می‌کنیم، شکستن این سد و رسیدن به مشتریان بازار هدف از میان این همه تبلیغات می‌تواند مشکل باشد. از آنجایی که امروزه مصرف‌کنندگان در میان سیل انبوهی از تبلیغات تکاپو می کنند (به لطف تلویزیون‌هایی با قابلیت ضبط کردن)، بازاریابان مجبورند تا فوق العاده خلاق باشند؛ بازاریابان از قرار دادن محصول در فیلم‌های واقعی یا نمایش‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند. شخصیت‌ها در نمایش‌ها از نام برند محصولات استفاده می‌کنند و ممکن است حتی در مورد اینکه به چه سبب آن‌ها برند خاصی را دوست دارند، صحبت کنند. این همه بخشی از تبلیغات است. همچنین بازاریابان از جنبش‌های جدید بازاریابی اجتماعی نظیر تویتر و فیسبوک سود می‌برند که می‌توانند برای رسیدن به مصرف‌کنندگانی که می‌خواهید پیامهای بازاریابی شما را ببینند، برنامه‌ریزی شوند.
کادربندی
پیا‌‌‌‌‌م‌ها می‌توانند تدوین و کادربندی شوند تا مثبت و یا منفی به نظر آیند و این امر روی چگونگی اختصاص ارزش از سوی مشتریان به محصول تاثیر خواهد داشت. "اگر شما از کرمهای ضد آفتاب استفاده نکنید، شما مستعد ابتلا به سرطان پوست میشوید" یا "برای مرطوب نگه داشتن و محافظت از پوست حساس خود، از کرمهای ضد آفتاب استفاده کنید"
زمانبندی
عوامل مختلفی چگونگی تفسیر پیام و تخصیص ارزش از سوی مصرف کننده به آن را تحت تاثیر قرار میدهند که عبارتند از: مقدار زمانی که مصرف کننده صرف می کند تا پیام را مشاهده کند، بازهی زمانی از طول روز، نوع رسانهی مورد استفاده. به عنوان مثال، مصرف کننده ای که صبح با سرعت 70 مایل بر ساعت رانندگی می کند و از جلوی یک تابلوی تبلیغاتی برای قهوه میگذرد، ممکن است فقط چند ثانیهی محدود برای تفسیر پیام وقت داشته باشد اما از آنجایی که ساعتی از روز است که محصول مورد نظر بیشترین مصرف را دارد، به احتمال زیاد ممکن است به پیام تبلیغاتی عمل کند.
ارزش و معنای تخصیصی تا حدود زیادی توسط عوامل ذهنی و درونی (افکار، احساسات، عواطف، نگرش، قوهی ادراک، انگیزه، شخصیت، سبک زندگی) که برای هر مصرف کننده متفاوت هستند، مشخص میشود.
به عنوان مثال، مصرف کنندهای که زیاد شیر مینوشد، آگهی تبلیغاتی را تماشا میکند که میگوید "شیر نوشیده؟" و از آنجا که او پیش از این احساس خوب و مثبتی نسبت به این محصول داشته، بیشتر شیر خواهد خرید؛ حال آنکه مصرف کنندهای که از نوشیدن شیر لذت نمیبرده و به تماشای همان آگهی تبلیغاتی نشسته، ممکن است آگهی را رد کند یا شاید برای یک دورهی کوتاه زمانی بیشتر شیر بنوشد و بعد دوباره مصرف آن را کاهش دهد.
